« Barbie femme parfaite ? » : les dessous d’un marketing imparable

Barbie a 64 ans et elle porte beau. Apparue pour la première fois au salon du jouet de New York, le 9 mars 1959, elle va connaître un succès foudroyant qui ne se démentira plus. L'augmentation des ventes à l'occasion du succès du film de Greta Gerwig sorti en France le 19 juillet en est une preuve récente.

Au fil des années, la célèbre poupée a su s'adapter aux évolutions sociétales. Des changements d'apparence présentés par Mattel, son concepteur, comme une sincère volonté d'inclusivité et qui s'apparentent surtout à une opération commerciale réussie.

Pour mieux comprendre cette recette du succès, Julia Zinke et Nicola Graef, réalisatrices du documentaire Barbie femme parfaite ?, diffusé ce vendredi 25 août au soir sur Arte, ont interrogé des influenceuses, des fans, des collectionneuses, des journalistes, des féministes…

Attirante, sexy et sûre d'elle

Tout part d'une intuition géniale. Celle de la femme d'affaires Ruth Handler en vacances en Suisse, en 1956. Alors qu'elle se promène dans les rues de Lucerne, elle s'arrête subitement devant une vitrine. Lilli, taille de guêpe sur une paire de jambes interminables, lui fait de l'œil. C'est un personnage humoristique récurrent des pages du quotidien Bild, transformé en poupée à l'occasion d'une opération commerciale.

À LIRE AUSSI De quel féminisme « Barbie » est-il le nom ? Ruth, qui a créé Mattel en 1945 avec son mari Elliot et un ami commun Harold Mattson – le nom de la firme sera une contraction des seuls patronymes masculins –, ne s'y trompe pas. Elle décroche le brevet de fabrication pour les États-Unis, persuadée que cette figurine attirante, sexy et sûre d'elle va révolutionner ce segment du marché du jouet.

Celle qu'elle nomme Barbie – diminutif de Barbara, prénom de sa fille – sera une poupée d'un nouveau genre, loin des poupons patauds qui préparent les petites filles à devenir des mamans. Elle sera le modèle qui permettra aux jeunes filles de devenir adultes. La célèbre figurine peut désormais vivre sa vie ou plutôt ses vies.

Mantra commercial

Car Barbie sait et peut tout faire. De femme au foyer, elle devient vite pédiatre, chirurgienne, footballeuse, candidate à la présidentielle, pompier. Elle est chercheuse – sur le modèle de l'éthologue britannique Jane Goodall –, astronaute – inspirée par l'ingénieure italienne Samantha Christoforetti –, aviatrice – comme la pionnière américaine Amelia Earhart… Pour ces créations, Mattel s'inspire de femmes qui réussissent partout dans le monde.

À LIRE AUSSI « Barbie » : faut-il aller voir le film sur la poupée Mattel ? Le géant du jouet parvient à faire durer sa poupée en s'adaptant et en s'appuyant sur ce mantra, davantage commercial que spirituel : « Si elle l'est, vous pouvez l'être aussi. » Et à l'horizon professionnel élargi s'ajoutent bientôt la diversité et l'inclusion.

Barbie est noire depuis 1980 et porte le foulard à partir de 2018. Elle est désormais en fauteuil roulant, comme Kristina Vogel, ex-championne de cyclisme paraplégique à la suite d'un accident. La célèbre poupée utilise des prothèses auditives, souffre de problèmes de peau ou est atteinte de trisomie, comme le mannequin Ellie Goldstein…

Idéal inaccessible

Nourri par un habile service marketing, le monde de Barbie s'élargit sans cesse. Aujourd'hui, presque 200 modèles différents cohabitent. Vendue à 350 000 pièces la première année, en 1959, elle s'est écoulée, en 2022, à plus de 59 millions d'exemplaires dans douze pays – France, États-Unis, Canada, Mexique, Brésil, Australie, Allemagne, Angleterre, Italie, Espagne, Belgique et Pays-Bas.

Pourtant, une chose ne change pas : son physique. Mattel a bien créé un modèle avec des proportions différentes en s'inspirant d'Ashley Graham, femme ronde et icône de la mode. Mais cette Barbie, si elle a davantage de cuisses, n'a toujours pas de ventre ni de poitrine opulente et reste conçue sur un idéal inaccessible, avec des mensurations « XXXS » et une jeunesse impérissable.

À LIRE AUSSI « Barbie » : la revanche d'une (poupée) blondeCette « incarnation des fantasmes patriarcaux », comme le souligne une intervenante dans le documentaire, côtoie une image de progressisme acquise au fil du temps. Un amalgame potentiellement dangereux qui impose une idée de perfection dès le plus jeune âge et qui perdure une fois adulte.

Barbie, la femme parfaite ?, documentaire de Julia Zinke et Nicola Graef (Allemagne, 2023), 53 minutes, sur Arte, vendredi 25 août à 22 h 40, et sur arte.fr jusqu'au 14 octobre 2023.